KaufEntscheidungsTrichter - Kaufprozess

Natürlich sind Information, Benutzerfreundlichkeit und sachgerechte Präsentation wichtig, um zum Kauf zu animieren. Das gilt für den Online-Handel wie für den persönlichen Kundenkontakt. Doch es ist wissenschaftlich nachgewiesen, dass zu über 90 Prozent die Kaufentscheidung von Emotionen und Werten abhängt. Diese sitzen im sog. „limbischen“ System – in unserem Unterbewusstsein. Diese Verbindung von Erkenntnissen der Gehirnforschung und des Marketings eröffnet neue Wege zum Unternehmenserfolg – vor allem hinsichtlich der Positionierung und des Markenaufbaus.

Von der Aktivierung bis zur Aufmerksamkeit

Im KaufEntscheidungstrichter©  ist der Prozess von der Aktivierung des Kunden bis zur Kaufentscheidung dargestellt. Die erste Aktivierung erfolgt über die Impulse der Außenreize. Sie lösen mehr als zehn Millionen Sinnesreize pro Sekunde aus. Diese Reize werden über das Sehen, Hören, Riechen, Tasten und auch durch Bewegungen erfasst. Optische Reize werden vor allem durch Farben und Lichteffekte aktiviert. Daher sind die sog. „Eyecatcher“ so wichtig in der Werbegestaltung. Bei den akustischen Reizen lösen laute und plötzliche Geräusche die Wahrnehmung zwar stärker aus, sind aber zumeist eher unangenehm. Für die „Wohlfühl“-Verkaufsatmosphäre ist es wichtig, den „richtigen Ton“ der jeweiligen Zielgruppe zu treffen. Das menschliche Riechorgan ist auch ganz leicht „zufriedenzustellen“ – sorgen Sie für gute Luft oder setzen Sie sogar dezente Duftaromen ein, die zu Ihrem Unternehmen passen. Der Tastsinn ist ebenfalls ein wichtiges Sinnesorgan – denn Qualität fühlt man – und Qualität ist wichtig, um die Kaufentscheidung zu beschleunigen. Sich bewegende Objekte aktivieren ebenfalls unser Gehirn – nutzen Sie dies zB bei der Auslagen-Gestaltung.

Nach der „Aktivierung“ folgt die „Aufmerksamkeit“. Hier sind drei Gehirnregionen wichtig: Im Hippocampus sitzt unsere Neugierde – ist der Kunde Neugierig, bleibt seine Aufmerksamkeit länger und intensiver. Im Hypothalamus geht es um die persönliche Bewertung – also ob dem Kunde etwas wichtig ist, oder nicht. In der Amygdala sitzen die Emotionen und Werte – hier sitzt das sog. „Belohnungssystem“. Jeder Kunde will sich durch den Kauf „gut fühlen“ – will sich also belohnen. Und das passiert alles unbewusst. Werden diese drei Gehirnregionen positiv angesprochen, geht der Prozess der Kaufentscheidung weiter – sonst wird dieser abgebrochen.

Vom Vertrauen bis zum Interesse

Das Vertrauen ist die nächste Ebene auf dem Weg zur Kaufentscheidung für Ihr Angebot. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Vertrauensaufbau zu steuern.
1) Wichtig sind die Professionalität und die Qualität von Waren & Dienstleistungen.
2) Dazu kommen Elemente der aktiven Hilfe, gerade im Online-Handel sind Benutzerfreundlichkeit, Anleitungen und der FAQ-Link besonders wichtig.
3) Vertrauen entsteht weiterhin über den persönlichen Einsatz. Bei Angesicht zu Angesicht mit den Kunden, ist dies leichter – z.B. mit einem freundlichen und kompetenten Verkaufsgespräch. Aber auch im Internet lässt sich persönliche Nähe herstellen: durch Podcasts, Videos oder auch über ein Webinar, wo man persönlich zu sehen ist.
4) Einen Vertrauensbaustein bilden auch Referenzen und Zertifikate. Das sind z.B. Auszeichnungen, die für Ihre Kunden wichtig sind – gute Bewertungen im Internet  – oder ausgezeichnete Referenzen.

Der nächste Schritt zum Kauf ist der zum Interesse. Dies entsteht durch gleiche Wertvorstellungen und persönlichem Nutzen. Im Neuromarketing werden sechs „Neuro-Werte“ unterschieden, die für die Kaufentscheidung wichtig sind. Macht bei den karrierebewussten Menschen; Struktur für den ordnungsliebenden Typ; Herzlichkeit für den warmen und fürsorglichen Menschen; Harmonie für den offenen und toleranten Typ; Abwechslung lautet der Wunsch kreativer und innovativer Menschen. Sechster und letzter Typ ist der beim Kauf nach Spannung und „Action“ suchende Typ. Überall schwingt der Wunsch nach dem persönlichen Nutzen mit.

Vom Wunsch bis zur Entscheidung

Der Wunsch zum Kauf entsteht aus dem Willen, ein bestimmtes Produkt zu besitzen oder sich durch eine Dienstleistung „besser“ zu fühlen. Manchmal fällt die Kaufentscheidung zugunsten einer bestimmten Marke oder eines bestimmten Anbieters. Dahinter stecken vor allem die Botschaft oder das Image, das bestimmte Marken besitzen.

Die Kaufentscheidung fällt dann leichter, wenn die Warenpräsentation die „einfache & schnelle“ Suche erlaubt – beziehungsweise wenn im Internet eine „einfache & schnelle“ Suchfunktion ermöglicht wird, die natürlich anonyme zugänglich sein sollte. Zusatz-Goodies wie Garantie oder Umtauschrecht sowie kostenlose Beigaben helfen dabei, die letzte Schwelle zur Kaufabsicht zu überwinden.

KaufEntscheidungstrichter© kostenlos downloaden

Ist der Entschluss zum Kauf gefallen, muss es jetzt einfach, schnell und sicher gehen. Das Produkt sollte verfügbar sein, der Service freundlich und das (Online-) Bezahlsystem einfach, schnell und sicher sein. Unsere Infografik mit dem Entscheidungstrichter stellt Ihnen den Ablauf der Kaufentscheidung noch einmal übersichtlich dar. Er steht für Sie in unserem „BusinessErfolgsClub“ kostenlos zum Download bereit.

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